Μερικές φορές το πιο δύσκολο πράγμα για να διακρίνει κανείς τι είναι αληθινό ή ψεύτικο στο διαδίκτυο είναι ότι η αλήθεια μπορεί να είναι τόσο παράλογη και απίστευτη. Για παράδειγμα, αν συναντούσατε τη διαφήμιση της Balenciaga στο Twitter, με ένα μικρό παιδί να κρατά ένα αρκουδάκι με λουριά, θα υποθέσετε ότι σας τρολάρουν. Ωστόσο, αυτή είναι μια πραγματική καμπάνια της Balenciaga, της high-end σειράς μόδας με πάνω από 11 εκατομμύρια ακόλουθους στο Instagram.
Όσο περισσότερο την κοιτάς, τόσο χειρότερο γίνεται. Αυτή η εικόνα απεικονίζει μια νεαρή κοπέλα που κρατά ένα παιχνίδι φορώντας δίχτυα, συστήματα συγκράτησης και λουκέτο, με μελανιασμένα μωβ και μπλε μάτια (ο Balenciaga είχε κληθεί στο παρελθόν για ενδοοικογενειακή βία, αφού έβαψε μαύρα μάτια και ματωμένη μύτη σε μοντέλο). Αυτή η εικόνα εστιάζει σε ένα κορίτσι ξαπλωμένο σε έναν καναπέ που περιβάλλεται από άδεια ποτήρια κρασιού, ενώ η φωτογραφία περιλαμβάνει ταινία με τα γράμματα BAAL: ένας ειδωλολατρικός Θεός που ζητούσε θυσία παιδιών.
Από τότε που η Demna έγινε καλλιτεχνική διευθύντρια της Balenciaga το 2015, η φημισμένη μάρκα έχει γίνει αλεξικέραυνο για διαμάχες, συχνά εσκεμμένα. Έκαναν ανακατασκευή της τσάντας για ψώνια των 99 λεπτών του ΙΚΕΑ ως πολυτελές αγαθό, έβαλαν τακούνια στα Crocs, πούλησαν κατεστραμμένα αθλητικά παπούτσια για 1.850 δολάρια, έντυσαν της Κιμ Καρντάσιαν με μαύρη κάλτσα κορμιού μέχρι τα νύχια για το Met Gala.
Η Demna έχει χτίσει μια αυτοκρατορία στην πολιτιστική πρόκληση, βρίσκοντας ένα τεράστιο κοινό για αμφιλεγόμενα ακροβατικά για την εβδομάδα μόδας. Φέτος, η Balenciaga έγινε πρωτοσέλιδο για μια επίδειξη που πραγματοποιήθηκε κατά τη διάρκεια της κορύφωσης της προσφυγικής κρίσης στην Ουκρανία, κατά την οποία τα μοντέλα αντιμετώπισαν μια ψεύτικη χιονοθύελλα μεταφέροντας σακούλες για κάδους γεμάτες με αντικείμενα. Μόνο και μόνο επειδή παρουσίασαν έναν ινκόγκνιτο Kanye West στην πασαρέλα τους και στη συνέχεια χρειάστηκαν εβδομάδες για να κόψουν τους δεσμούς με τον ράπερ αφού φόρεσε ένα φούτερ White Lives Matter.
Η οργή που προκαλούσαν τέτοιες στιγμές φαινόταν συχνά να είναι η ουσία. Καθένα από αυτά ενίσχυσε τη φήμη της Demna’s Balenciaga ως επωνυμία που αναγκάζει τους καταναλωτές να αντιμετωπίσουν την ίδια την έννοια της «γεύσης».
Τώρα, ωστόσο, η κυκλοφορία δύο νέων καμπανιών από την Balenciaga, η οποία ανήκει στην Kering, τον γαλλικό όμιλο πολυτελών εταιρειών που κατέχει επίσης εμπορικά σήματα όπως η Gucci και η Saint Laurent, έχει ανεβάσει τη δημόσια δυσαρέσκεια σε νέο επίπεδο. Μια καμπάνια περιλάμβανε φωτογραφίες παιδιών που κρατούσαν τσάντες που μοιάζουν με αρκουδάκια με εξαρτήματα. Μια άλλη καμπάνια περιλάμβανε φωτογραφίες που περιλαμβάνουν έγγραφα από τη δικαστική υπόθεση Ashcroft v Free Speech Coalition, μια αμφιλεγόμενη απόφαση που κατέρριψε μέρος του νόμου για την προστασία της παιδικής πορνογραφίας αφού έκρινε ότι η διαδικτυακή παιδική πορνογραφία προστατεύεται την ελευθερία του λόγου. Μαζί, άναψαν μια καταιγίδα που ταξίδεψε από το Διαδίκτυο στο Fox News, που τροφοδοτήθηκε από τους ισχυρισμούς ότι η Balenciaga εξομαλύνει την παιδική πορνογραφία. Η διαμάχη έχει γίνει μια από τις πιο σαφείς συγκρούσεις διαδικτυακής κουλτούρας, πολιτικής, μόδας και θεωριών συνωμοσίας μέχρι σήμερα.
Στις 22 Νοεμβρίου, ο οίκος μόδας εξέδωσε δύο ανακοινώσεις μέσω των Instagram Stories του (που εξαφανίζονται σε 24 ώρες) ζητώντας συγγνώμη για τις βελούδινες αρκούδες, οι οποίες είπαν ότι «δεν έπρεπε να είχαν παρουσιαστεί με παιδιά σε αυτήν την καμπάνια», καθώς και για τα «ανησυχητικά έγγραφα» της καμπάνιας άνοιξη/καλοκαίρι 2023: «Παίρνουμε αυτό το θέμα πολύ σοβαρά και λαμβάνουμε νομικά μέτρα κατά των μερών που είναι υπεύθυνα για τη δημιουργία του σετ και τη συμπερίληψη μη εγκεκριμένων αντικειμένων για τη φωτογράφιση της καμπάνιας μας για την άνοιξη 2023. Καταδικάζουμε έντονα την κακοποίηση παιδιών σε οποιαδήποτε μορφή και δεν ήταν ποτέ πρόθεσή μας να τη συμπεριλάβουμε στην αφήγησή μας».
Καθώς η διαδικτυακή κριτική για τις καμπάνιες εξαπλώθηκε, η ιστορία έγινε αντιληπτή από δεξιά μέσα ενημέρωσης, συμπεριλαμβανομένης της The New York Post και της εκπομπής του Fox News « Tacker Carlson Tonight ». Η εκπομπή βοήθησε στη δημοσιότητα και στην ενσωμάτωση του QAnon, της διαδικτυακής θεωρίας συνωμοσίας ότι «μια ομάδα ελίτ που λατρεύουν τον Σατανά που διευθύνουν ένα κύκλωμα σεξουαλικών παιδιών προσπαθούν να ελέγξουν την πολιτική και τα μέσα ενημέρωσης μας».
«Εδώ έχετε μια μεγάλη διεθνή μάρκα λιανικής που προωθεί το παιδικό πορνό και το σεξ με παιδιά», είπε ο κ. Carlson στους θεατές στις 22 Νοεμβρίου, «και δεν το προωθεί διακριτικά, αλλά ευθέως ανοιχτά».
Εν τω μεταξύ, ο Gabriele Galimberti, ο φωτογράφος πίσω από την καμπάνια, κυκλοφόρησε μια δήλωση που αποστασιοποιήθηκε από τις εικόνες. «Δεν είμαι σε θέση να σχολιάσω τις επιλογές της Balenciaga, αλλά πρέπει να τονίσω ότι δεν είχα το δικαίωμα να επιλέξω με κανέναν τρόπο ούτε τα προϊόντα, ούτε τα μοντέλα, ούτε τον συνδυασμό τους», έγραψε. «Ως φωτογράφος, μου ζητήθηκε μόνο και μόνο να φωτίσω τη δεδομένη σκηνή και να τραβήξω τις λήψεις σύμφωνα με το στυλ της υπογραφής μου».
Στο βάθος μιας άλλης λήψης είναι ένα βιβλίο του σαλονιού του έργου του καλλιτέχνη Michaël Borremans, του οποίου οι πίνακες «Όσο γλυκό κι αν γίνεται» περιλαμβάνουν εικόνες γυμνών νηπίων που ασχολούνται με αυτό που ο γκαλερίστας David Zwirner περιγράφει ως «παιχνιδιάρικες αλλά μυστηριώδεις πράξεις με απαίσιους τόνους».
Η Kim Kardashian, μία από τους πρεσβευτές της μάρκας, έμεινε αισθητά σιωπηλή· χρειάστηκε να περάσει μια εβδομάδα μετά το σκάνδαλο για να εκδώσει ανακοίνωση λέγοντας ότι «ταρακουνήθηκε από τις ανησυχητικές εικόνες» και ότι «οποιεσδήποτε προσπάθειες εξομάλυνσης της παιδικής κακοποίησης οποιουδήποτε είδους δεν πρέπει να έχουν θέση στην κοινωνία μας», κάτι που είναι ειρωνικό δεδομένης της ταχύτητας της να καταδικάσει τον αντισημιτισμό μετά την απόλυση του πρώην συζύγου της Kanye West από την Balenciaga τον περασμένο μήνα.
Τις τελευταίες ημέρες, ακροδεξιοί συνωμοσιολόγοι κυκλοφόρησαν φωτογραφίες από τον λογαριασμό Instagram της στυλίστριας Lotta Volkova που απεικόνιζαν σκηνές βίας και σατανικές εικόνες. Σύμφωνα με εκπρόσωπο, η Volkova δεν έχει συνεργαστεί με την Balenciaga από το 2017.
Η Τζούλια Φοξ έκανε τη δική της σειρά δηλώσεων στο TikTok . «Δεν έχω καμία σχέση με τη μάρκα. Δεν έχω πάει ποτέ σε μια από τις εκπομπές τους, δεν με έχουν καλέσει», είπε η Fox. «Ανεξάρτητα από αυτό, νομίζω ότι είναι φρικτό και όταν διάβαζα και έβλεπα όλα τα βίντεο κυριολεκτικά ένιωσα ναυτία». Συνέχισε λέγοντας ότι αυτό δεν ήταν πρόβλημα του Χόλιγουντ ή της βιομηχανίας της μόδας, αλλά ένα θέμα με τους «άντρες».
Στη συνέχεια, ο Balenciaga κατέθεσε έγγραφα σε δικαστήριο της Νέας Υόρκης, ξεκινώντας αγωγή 25 εκατομμυρίων δολαρίων κατά της εταιρείας παραγωγής εκστρατείας North Six και του σκηνογράφου του Garde-Robe, Nicholas Des Jardins, σύμφωνα με τους New York Times. Οι North Six έχουν συνεργαστεί με το brand σε προηγούμενες καμπάνιες, ενώ μία από τις πρόσφατες συναυλίες των Jardins περιλαμβάνει δουλειά τους στο εξώφυλλο του άλμπουμ της Beyoncé Renaissance.
Το νομικό έγγραφο ισχυριζόταν ότι οι North Six και Jardins συμμετείχαν σε «ανεξήγητες πράξεις και παραλείψεις» που ήταν «κακόβουλες ή, τουλάχιστον, εξαιρετικά απερίσκεπτες».
Επιπλέον, η Balenciaga ισχυρίστηκε ότι τα έγγραφα του Ανωτάτου Δικαστηρίου τοποθετήθηκαν στις φωτογραφίες της εκστρατείας εν αγνοία τους και είχαν οδηγήσει σε ψευδείς συσχετίσεις μεταξύ της Balenciaga και της παιδικής πορνογραφίας, σημείωσαν οι NYT.
Τη Δευτέρα, όλα τα βλέμματα του κλάδου θα είναι στραμμένα στα Βραβεία Μόδας στο Royal Albert Hall του Λονδίνου, όπου η Ντέμνα, που δεν χρησιμοποιεί το επώνυμό της, θεωρείται ότι θα κερδίσει το βραβείο του Σχεδιαστή της Χρονιάς. Τα βραβεία αποφασίζονται με μυστική ψηφοφορία 1.000 μελών σε όλο τον κόσμο και η ψηφοφορία ολοκληρώθηκε πριν ξεσπάσει το σκάνδαλο.
Η «συγγνώμη» της Balenciaga μπορεί να προσπαθεί να ρίξει το φταίξιμο στους σκηνογράφους, αλλά η πραγματικότητα είναι ότι η καμπάνια θα έχει προβληθεί από δεκάδες, αν όχι εκατοντάδες υπαλλήλους, και δεν θα είχε υπογραφεί ποτέ χωρίς τη συγκατάθεση υψηλών επιπέδων στελεχών.
Ίσως είναι όλα μέρος μιας απαίσιας στρατηγικής δημοσίων σχέσεων – η διαμάχη οδηγεί την κάλυψη, η οποία οδηγεί την κατανάλωση. Ίσως αυτό είναι απλώς ένα άλλο παράδειγμα τακτικής σοκ ενός οίκου μόδας: τελικά, ποιος μπορεί να ξεχάσει τη μακρά ιστορία του Bennetton στη χρήση γραφικών εικόνων, όπως ένα νεογέννητο μωρό με ομφάλιο λώρο ή ο Πάπας να φιλά έναν Αιγύπτιο ιμάμη;
Σκεφτείτε το γεγονός ότι αυτό είναι μόνο το τελευταίο σε μια μακρά σειρά από μεγάλες μάρκες μόδας που εμπλέκονται σε σκάνδαλα. Το πιο προφανές παράδειγμα είναι η Dolce & Gabbana, η ιταλική εταιρεία που βρέθηκε στο επίκεντρο πολλών αντιπαραθέσεων όλα αυτά τα χρόνια, που καλύπτουν τον ρατσισμό, την ομοφοβία και τον μισογυνισμό. Υπήρχε το βίντεο του 2018 ενός κινέζου μοντέλου που προσπαθούσε να φάει ιταλικό φαγητό χρησιμοποιώντας ξυλάκια (στη συνέχεια δημοσίευσαν ένα βίντεο ζητώντας συγγνώμη από την Κίνα). Ο συνιδρυτής της μάρκας, Στέφανο Γκαμπάνα, σχολιάζει το body shaming, με στόχο τη Selena Gomez. Οι προπονητές που είχαν γραμμένο στο πλάι «λεπτό και υπέροχο». Και ούτω καθεξής.
Το θέμα είναι ότι η μάρκα επέζησε. Τον Αύγουστο του 2021, φιλοξένησε μια σειρά από εξωφρενικά σόου με τη Jennifer Lopez, την Doja Cat και τον Diddy. Έκτοτε έχει φορεθεί σε εξώφυλλα περιοδικών από μια σειρά διάσημων όπως η Kaia Gerber, η Sarah Jessica Parker, η Kate Hudson και η Jennifer Hudson. Και τον Μάιο, η εταιρεία ουσιαστικά χορηγούσε ολόκληρο τον γάμο της Kourtney Kardashian. Όλα αυτά ώθησαν τους ανθρώπους να ρωτήσουν, γιατί δεν μπορεί κανείς να ακυρώσει τους Dolce & Gabbana;
Στρέψτε την προσοχή σας σε άλλες μάρκες πολυτελείας και η απάντηση μπορεί να γίνει ξεκάθαρη. Η Gucci, για παράδειγμα, έχει αντιμετωπίσει αμέτρητα σκάνδαλα τα τελευταία χρόνια. Το 2019, η εταιρεία κατηγορήθηκε ότι ενέκρινε το blackface αφού κυκλοφόρησε μια μπλούζα με λαιμόκοψη 890 δολαρίων με μεγάλα κόκκινα χείλη. Η Gucci ζήτησε συγγνώμη και αργότερα περιέγραψε σχέδια για «ενσωμάτωση της πολιτιστικής ποικιλομορφίας και της ευαισθητοποίησης στην εταιρεία». Αργότερα την ίδια χρονιά, η μάρκα έστειλε μια σειρά από λευκά σύνολα που μοιάζουν με ίσια μπουφάν στην πασαρέλα. Ένα από τα μοντέλα της διαμαρτυρήθηκε για το θέμα, γράφοντας «η ψυχική υγεία δεν είναι μόδα» στις παλάμες της· τα μπουφάν δεν πουλήθηκαν ποτέ στα καταστήματα. Κατηγορήθηκε επίσης για πολιτιστική ιδιοποίηση επειδή πούλησε τουρμπάν 790 $.
Η Gucci μπορεί να ζήτησε συγγνώμη για όλα αυτά τα περιστατικά – και ο σεβαστός δημιουργικός διευθυντής της Alessandro Michele μπορεί να παραιτήθηκε πρόσφατα – αλλά συνεχίζει να ευδοκιμεί, ξεκινώντας πρόσφατα υψηλού προφίλ συνεργασίες με τον Harry Styles και την Adidas και τα ρούχα της φοριούνται τακτικά στα κόκκινα χαλιά. Νωρίτερα φέτος, η Vogue France ανακήρυξε την Gucci ως την «με τη μεγαλύτερη επιρροή μάρκα του 2022».
Και σε περίπτωση που πιστεύατε ότι όλα αυτά προορίζονται για ευρωπαϊκές μάρκες, ρίξτε μια ματιά στο Burberry, το οποίο αντιμετώπισε κακομεταχείριση το 2019 επειδή κυκλοφόρησε ένα καφέ φούτερ με κουκούλα στο πλαίσιο της φθινοπωρινής/χειμερινής συλλογής του που είχε κορδόνια που κρέμονταν από το λαιμό του. «Η αυτοκτονία δεν είναι μόδα», έγραψε το μοντέλο Liz Kennedy, που συμμετείχε στο σόου του Burberry εκείνη τη σεζόν.
Η Burberry αφαίρεσε το προϊόν από τη συλλογή της και ζήτησε συγγνώμη, παραδεχόμενη ότι το σχέδιο ήταν «ευαίσθητο» και η μάρκα είχε κάνει λάθος. Τον Ιανουάριο του 2022, προέβλεψε αύξηση 35% στα ετήσια κέρδη. Οι πιο πρόσφατες επιδείξεις μόδας έχουν υποστηριχθεί από την Bella Hadid, τη Naomi Campbell.
Το θέμα είναι ότι σε όλα τα προαναφερθέντα σκάνδαλα, τα εμπορικά σήματα που εμπλέκονται συχνά προσποιούνται ότι έχουν άγνοια. Παίρνουν τα λεφτά, για παράδειγμα, υποστηρίζοντας ότι κάτι στις τάξεις του εργατικού της οργανογράμματος πρέπει να έχει πάει πολύ στραβά για να έχει συμβεί αυτό το λάθος. Δεν είναι τυχαίο ότι η Balenciaga έχει καταθέσει αγωγή 25 εκατομμυρίων δολαρίων κατά της εταιρείας παραγωγής πίσω από τα γυρίσματα της Adidas. Ούτε η διφορούμενη γλώσσα της Kardashian είναι στη δική της δήλωση – δεν έχει αποκλείσει το ενδεχόμενο να συνεργαστεί ξανά μαζί τους, αντίθετα δεσμεύτηκε απλώς να «επανεκτιμήσει» τη σχέση της μαζί τους όπως και η Kate Moss.
Η αλήθεια είναι ότι δεν θα μάθουμε ποτέ τι συνέβη, ή γιατί έγιναν «σοβαρά λάθη» στην Balenciaga ή οπουδήποτε αλλού. Αυτό που γνωρίζουμε, ωστόσο, είναι ότι οι άνθρωποι που διευθύνουν αυτές τις επωνυμίες μόδας δεν είναι ανόητοι. Ρίξτε μια ματιά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης σήμερα και το πιθανότερο είναι ότι θα συναντήσετε συζητήσεις για τη Balenciaga μέσα σε λίγα λεπτά. Ακόμη και άνθρωποι που δεν γνωρίζουν τίποτα για τη μόδα, κατά πάσα πιθανότητα, θα είναι πλέον εξοικειωμένοι με τη μάρκα.
Ίσως ο λόγος που η μόδα συνεχίζει να το κάνει λάθος είναι επειδή το θέλει. Στο σημερινό τοπίο που έχει εμμονή με τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα σκάνδαλα είναι ένας τρόπος διατήρησης της πολιτιστικής σημασίας. Ξεκινά μια συζήτηση. Το αν είναι θετικό ή αρνητικό δεν έχει μεγάλη σημασία. Γιατί καλώς ή κακώς ο κόσμος μιλάει για σένα. Στην περίπτωση της Balenciaga, μόνο ο χρόνος θα δείξει αν αυτή ήταν μια κίνηση που έληξε την επιχείρηση ή το σημάδι μιας πολύ επιτυχημένης εκστρατείας μάρκετινγκ.
Φωτογραφία εξωφύλλου: Actress Anita Ekberg leaving Balenciaga’s Avenue George V store in Paris in 1962.