Το «Μαζί τα φάγαμε» του Πάγκαλου το 2010 με είχε εντυπωσιάσει απίστευτα. Με βρήκε σε μια ιδιαίτερη προσωπική περίοδο· ήμουν έγκυος και σκεφτόμουν πως θα φτιάξω το δωμάτιο του μωρού, χαμένη στη δική μου γυάλινη φούσκα. Είχε προηγηθεί φυσικά η περιβόητη ανακοίνωση του Παπανδρέου από το Καστελόριζο για την προσφυγή της Ελλάδας στον μηχανισμό στήριξης του Διεθνούς Νομισματικού Ταμείου, της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και της Ευρωπαϊκής Κεντρικής Τράπεζας. Σοκ και δέος. Και μνημόνια. Και ξαφνικά, ο Πάγκαλος σε μια αραχτή στάση, χυμένος στην καρέκλα του στη Βουλή, σε τοποθέτησή του κατά τη διάρκεια συνεδρίασης της Διαρκούς Επιτροπής Δημόσιας Διοίκησης, Δημόσιας Τάξης και Δικαιοσύνης εκείνο τον Σεπτέμβριο είπε το απίστευτο «Μαζί τα φάγαμε» απαντώντας στην κατακραυγή εναντίον του πολιτικού προσωπικού της χώρας που συνοψιζόταν στο ερώτημα του κόσμου «πώς τα φάγατε τα λεφτά». Πέραν των λοιπών ερμηνειών και σχολιασμών για τη φράση και τη στάση αυτή, που δεν έχουν κάποιο ιδιαίτερο ενδιαφέρον μιας και ήταν στα πλαίσια της κοινής λογικής της εποχής, αυτό που με εντυπωσίασε ήταν ότι σκέφτηκα, εκ των υστέρων βέβαια, ότι δεν ήταν καφρίλα ή ειλικρίνεια, όπως θες πες το, αλλά πολιτικό μάρκετινγκ.
Πάνω σε αυτή την ατάκα στηρίχτηκε το συλλογικό ενοχικό ασυνείδητο ενός ολόκληρου λαού. Ανακαλύψαμε την συνενοχή και την ενοχή. Και αφού είχαμε παγώσει από τις εξελίξεις, σκύψαμε το κεφάλι και αντέξαμε τα μνημόνια και την κρίση χρέους, σαν τιμωρία στις ζαβολιές δεκαετιών. Το «Μαζί τα φάγαμε» μας έκανε να το βουλώσουμε και έτσι η πολιτική και οικονομική ζωή της χώρας πήγε παρακάτω. Δύσκολα πολύ, αλλά πήγε.
Αν ο Πάγκαλος δεν εξυπηρετούσε μια επικοινωνιακή πολιτική ήδη καθορισμένη από ειδικούς και ήταν αυθόρμητη αντίδραση, θα μπορούσαμε να πούμε ότι οι επικοινωνιολόγοι και το πολιτικό μάρκετινγκ θα ζήλεψαν απεριόριστα…
Πως μου ΄ρθε θα μου πεις ο Πάγκαλος στο νου μετά από 13 χρόνια… Χάου του believe it?
Αυτή η καμπάνια του «#χάου του» τα έκανε όλα.
Την ανακάλυψα ανάποδα. Πρώτα είδα το βιντεάκι με τον bro-εδρο και μετά έψαξα τα υπόλοιπα. «Πώς να φύγεις από το πατρικό σου», «Πώς να κάνεις μια ξέγνοιαστη φοιτητική ζωή», «Πώς να κάνεις φοβερή έντρανς στο γάμο του γκέι φύλου σου» και «Πώς να πάρεις τη ζωή στα χέρια σου» με συμ-πρωταγωνιστή τον Τσίπρα.
Ναι, ναι ξέρω· είναι η προεκλογική καμπάνια του ΣΥΡΙΖΑ για τη νεολαία από 17 έως 24 ετών. Που μιλά στη γλώσσα τους και τα hot θέματα που τους απασχολούν και τις προτάσεις του κόμματος για το Στεγαστικό, την Εργασία και την Παιδεία. Ναι, ναι ξέρω· σήμερα τα κόμματα δίνουν μάχη για την νεολαία, που ίσως είναι λίγο απολιτίκ αλλά πιθανός ρυθμιστικός παράγοντας.
Η πρώτη μου σκέψη όταν είδα το σποτάκι με τον Μπρόεδρο ήταν ότι κάλλιστα θα μπορούσε να είναι βιντεάκι της εκπομπής «Ράδιο Αρβύλα»· της σατυρικής. Που έχει μια συγκεκριμένη αισθητική ακριβώς λόγω σάτιρας και του χαμηλού προφανώς μπάτζετ. Είναι κακόγουστο, αλλά πιασάρικο.
Πέρα από τους προβληματισμούς περί αισθητικής, η συγκεκριμένη καμπάνια γεννά και άλλους πολλούς σχετικά με το πολιτικό μάρκετινγκ. Είναι τελικά η καμπάνια του ΣΥΡΙΖΑ ένα επιτυχημένο πολικό μάρκετινγκ; Θα μπορούσαμε να πούμε ναι. Φαίνεται να ξέρουν καλά τα χαρακτηριστικά του target group που τους ενδιαφέρει· οι πιτσιρικάδες που φώναζαν «Μητσοτάκη γ@μι@σαι» στις καλοκαιρινές συναυλίες και τα συναφή. Είναι τολμηρή γιατί ξεφεύγει από τους κλασικούς κανόνες της πολιτικής ορθότητας σχετικά με τη σοβαρότητα μιας πολιτικής καμπάνιας και κατά συνέπεια πετυχαίνει το σκοπό της που δεν είναι άλλος από το να την προσέξεις και να τη θυμάσαι. Λειτουργεί απευθείας στο συναίσθημα και το θυμικό της ιδιοσυγκρασίας της σύγχρονης νεολαίας χρησιμοποιώντας εργαλεία, όπως η γλώσσα, που μεταφέρει επιτυχώς το μήνυμα στους αποδέκτες γιατί τους κάνει να αισθάνονται οικειότητα. Χρησιμοποιεί διάφορα περιφερειακά σύμβολα, όπως η σημαία της ΛΟΑΤΚΙ κοινότητας στο backround του σκηνικού για περάσει καλύτερα το εκάστοτε μήνυμα. Παίζει με τις λέξεις «δίκαιο» και «άδικο» που αποτελούν συνέχεια του πολιτικού σλόγκαν της προηγούμενης εκλογικής αναμέτρησης «Είναι δίκαιο και έγινε πράξη» που για πρώτη φορά χρησιμοποιήθηκε από τον τότε πρωθυπουργό Αλέξη Τσίπρα στην ομιλία του στο Βελλίδιο το 2018. Είναι ανάλαφρη, αστεία. Παράλληλα, στο τέλος των βίντεο με το σκηνοθετικό και δραματουργικό τρικ της παύσης του πρωταγωνιστή και της αλλαγής της έκφρασής του πριν ρωτήσει το κοινό κοιτώντας απευθείας στην κάμερα «Άδικο δεν είναι» στοχεύει απευθείας στο συναίσθημα του θεατή. Θα μπορούσαμε να πούμε εν τέλει ότι πρόκειται για επιτυχημένο πολιτικό μάρκετινγκ γιατί «λαϊκίζει».
Πριν προχωρήσω στο παρόν κείμενο έκανα μια γρήγορη αναζήτηση στο διαδίκτυο σχετικά με τις λέξεις πολιτική και μάρκετινγκ. Στις πρώτες σελίδες τις Google βρίσκεις μόνο διαφημίσεις από εταιρείες μάρκετινγκ για τις υπηρεσίες τους. Θα μου πεις ότι δεν χρειαζόταν αυτή η αναζήτηση για να επιβεβαιώσει κανείς το αυτονόητο· το πολιτικό μάρκετινγκ υφίσταται και βασιλεύει και διανύει την digital εποχή του.
Το είδαμε άλλωστε στην Αμερική και το χωνέψαμε το πόσο το digital πολιτικό μάρκετινγκ όταν στηρίζεται στον λαϊκισμό αποδίδει.
Ήταν πάντα έτσι όμως;
Ο Αριστοτέλης θα μπορούσε να θεωρηθεί ο πατέρας του πολιτικού μάρκετινγκ· το 334 πΧ, στο πρώτο βιβλίο του όρισε την ρητορική ως την τέχνη της πειθούς, την τέχνη δηλαδή που μπορεί να βρίσκει στοιχεία που πείθουν, που χρησιμοποιούνταν από τους πολιτικούς της
εποχής σε πολιτικές συγκεντρώσεις ως δημόσιος προφορικός λόγος. Για τον Αριστοτέλη τρεις είναι οι τεχνικές που εφαρμόζει η ρητορική, η επίκληση στη λογική, στο συναίσθημα και στο ήθος του ομιλητή. Μετά τον Αριστοτέλη, εξελικτική ιστορία του πολιτικού μάρκετινγκ στην Ευρώπη συναντά ένα πολύ μεγάλο κενό και επανεμφανίζεται το 1513 με τον «Ηγεμόνα» του Μακιαβέλι. Στη συνέχεια, επί Ναπολέοντος την ξανασυναντάμε, ως προπαγάνδα αυτή τη φορά· είναι εκείνος που χρησιμοποιεί όλο φάσμα των μέσων μαζικής επικοινωνίας της εποχής: το θέατρο, την τέχνη και την εφημερίδα. Και φτάνουμε στον Α΄ Παγκόσμιο Πόλεμο που η λήξη του σηματοδοτεί την απαρχή μίας νέας εποχής, αυτής της καθιέρωσης των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Η Μεγάλη Βρετανία πρωταγωνιστεί με την θέσπιση του εκλογικού δικαιώματος και την εμφάνιση της τηλεόρασης το 1930. Είναι η εποχή που αυξάνονται οι πολιτικές διαφημίσεις και δίνεται έμφαση στη διεξαγωγή προεκλογικών εκστρατειών. Στη γείτονα Γερμανία, ο Γκέμπελς πριν και κατά τη διάρκεια του Β΄ Παγκοσμίου Πολέμου κάνει τα μαγικά του. Μετά, το 1950, στην Μ. Βρετανία και πάλι, ιδρύεται το Υφυπουργείο ∆ιαμόρφωσης Κοινής Γνώμης. Και το 1975, όταν η Margaret Thatcher ορίζεται αρχηγός του πολιτικού κόμματος των Συντηρητικών ξεκινάει μία νέα σημαντική εποχή, αυτή του Πολιτικού Μάρκετινγκ. Η εφαρμογή των αρχών του μάρκετινγκ από τη Thatcher και τους Συντηρητικούς στην προεκλογική τους εκστρατεία, ήταν εκείνο που της χάρισε την εκλογική νίκη το 1979.
Ήδη το 1956 στην Αμερική, ο Stanley Kelley χρησιμοποίησε πρώτος τον όρο «πολιτικό μάρκετινγκ» θέλοντας να σχολιάσει την επιρροή που ασκούσαν οι επαγγελματίες του είδους μέσω της πολιτικής πειθούς, αλλά είναι ο Shama που δίνει τον πρώτο ορισμό του το 1976 ως την «διαδικασία μέσω της οποίας υποψήφιοι πολιτικοί και οι ιδέες τους κατευθύνονται προς τους ψηφοφόρους προκειμένου να ικανοποιήσουν τις ενδεχόμενες ανάγκες τους και έτσι να κερδίσουν την υποστήριξή τους, τόσο για τους ίδιους όσο και για τις ιδέες τους».
Η διαδικασία λήψης εκλογικής απόφασης είναι πολύπλοκη κατά βάση. Αυτό
γιατί τα άτομα χρησιμοποιούν ένα συνδυασμό λογικού και παράλογου τρόπου
αιτιολόγησης της απόφασής τους και επηρεάζονται συναισθηματικά από τα μηνύματα που μεταδίδουν τα ΜΜΕ, το πολιτικό μάρκετινγκ, όσο και δυνάμεις που ασκούν διάφορες
ομάδες.
Και αυτό είναι καθόλα εκμεταλλεύσιμο. Και συχνά επικίνδυνο. Όχι γιατί διαμορφώνει το εκλογικό αποτέλεσμα, αλλά ιδέες και κουλτούρες. Και όταν αφορά στους πολύ νεαρούς ψηφοφόρους είναι ακόμη πιο εύκολο. Και επικίνδυνο. Γιατί διαμορφώνει ταυτότητες.
Προσωπικά, θα προτιμούσα η νεολαία να αντιμετωπίζεται πιο σοβαρά. Η Gen Z φαντάζομαι ότι μπορεί να μιλήσει σωστά ελληνικά χωρίς greeklish και να σκεφτεί και να λειτουργήσει πέρα από την κουλτούρα του TikTok. Αν τους αντιμετωπίζουμε ως digital και social media victims, ποια επανάσταση και με ποια ποιοτικά χαρακτηριστικά θα κάνουν στην πολιτική κουλτούρα;
Πως θα πάμε έτσι παρακάτω;
*Φωτογραφία εξωφύλλου: Herbert List