Η Coca-Cola χρησιμοποιεί διάσημους πίνακες των Warhol, Munch και άλλων για να πουλήσει αναψυκτικό

Η νέα διαφημιστική καμπάνια της εταιρείας, “Masterpiece”, ζωντανεύει εμβληματικά έργα τέχνης

…

Στις αρχές της δεκαετίας του 1960, ο Andy Warhol άρχισε να πειραματίζεται με την τεχνική του μεταξοτυπίας, την οποία χρησιμοποίησε για να κάνει καλλιτεχνικές δηλώσεις σχετικά με τη μαζική παραγωγή – συμπεριλαμβανομένων των εμβληματικών έργων του που απεικονίζουν τα κουτάκια σούπας του Campbell και τα μπουκάλια Coca-Cola. «Μια κόκα κόλα είναι μια κόκα κόλα», είπε κάποτε, σύμφωνα με το Μουσείο Αμερικανικής Τέχνης Whitney , «και κανένα χρηματικό ποσό δεν μπορεί να σου δώσει μια καλύτερη κόκα κόλα από αυτή που πίνει ο αλήτης στη γωνία».

Τώρα, περισσότερα από 50 χρόνια μετά, η Coca-Cola αξιοποιεί τα σχόλια του Pop Artist για τον καταναλωτισμό. Μια νέα παγκόσμια διαφημιστική καμπάνια, με τίτλο “Masterpiece”, περιλαμβάνει την Coca-Cola του 1962 (4) του Warhol, μαζί με γνωστούς πίνακες από άλλους καλλιτέχνες, όπως το The Scream (1895) του Edvard Munch, το Bedroom in Arles του Vincent van Gogh (1889) και τους Utagawa Hiroshige’s Drum Bridge And Setting Sun Hill (1858). Περιλαμβάνονται επίσης σύγχρονοι καλλιτέχνες όπως η Stefania Tejada και η Wonderbuhle.

Γνωρίζοντας τις κριτικές του Warhol στον καταναλωτισμό, η στρατηγική της Coca-Cola είναι εντυπωσιακή, γράφει ο Min Chen του Artnet . «Αν δεν μπορείτε να τους νικήσετε, η τελευταία της καμπάνια φαίνεται να λέει, συνεπιλέξτε τους».

Η δίλεπτη ταινία ανοίγει σε ένα μουσείο τέχνης, όπου μια ομάδα μαθητών σκιαγραφεί κάτω από το άγρυπνο βλέμμα του δασκάλου τους – όλοι εκτός από έναν νεαρό άνδρα, που ετοιμάζεται να αποκοιμηθεί, με τη σελίδα του βιβλίου σκίτσων του βάναυσα κενή. 

Μετά όμως οι πίνακες ζωντανεύουν. Ένα χέρι από το Divine Idyll του Aket (2022) βγαίνει από το σκελετό του, τραβώντας το μπουκάλι κόκας από τον πίνακα του Warhol, το οποίο κρέμεται σε έναν κοντινό τοίχο. Έτσι ξεκινά η οδύσσεια του μπουκαλιού αναψυκτικού μέσα από τα σημαντικότερα έργα της αίθουσας του μουσείου, καθώς χαρακτήρες από πίνακες νέους και παλιούς πετάνε το ρόφημα ανάμεσά τους.

Το τελευταίο αριστούργημα που βλέπουμε, το οποίο τελικά παραδίδει την παγωμένη κόκα κόλα στον μαθητή, είναι το Κορίτσι με ένα μαργαριτάρι του Johannes Vermeer (1665). (Παρεμπιπτόντως, ο πραγματικός πίνακας προβάλλεται αυτή τη στιγμή ως μέρος μιας υπερπαραγωγικής  έκθεσης στο Rijksmuseum στο Άμστερνταμ.) Ανοίγει το μπουκάλι και το παραδίδει με ένα αναιδές κλείσιμο του ματιού, λίγο πριν ο δύσμοιρος καθηγητής φοιτητής τέχνης περιπλανηθεί για να δει το τώρα- πλήρης ανάθεση.

Η Coca-Cola κυκλοφόρησε επίσης μια νέα σελίδα προορισμού όπου οι επισκέπτες μπορούν να δουν τους πίνακες στη διαφήμιση και να παρακολουθήσουν συνεντεύξεις με ορισμένους από τους προβεβλημένους σύγχρονους καλλιτέχνες.

Το Ίδρυμα Andy Warhol για τις Εικαστικές Τέχνες συμμετέχει στη νέα καμπάνια. «Αυτά τα κομμάτια, σε συνδυασμό με έργα ανερχόμενων καλλιτεχνών από όλο τον κόσμο, γιορτάζουν τη δύναμη έμπνευσης της εικαστικής τέχνης μέσα από το μαγικό φακό της Coca-Cola», λέει ο Michael Dayton, διευθυντής αδειοδότησης, μάρκετινγκ και πωλήσεων του ιδρύματος, στο Artnet .

Τα τελευταία χρόνια, η χρήση διάσημων έργων τέχνης στη διαφήμιση έχει γίνει δημοφιλής στρατηγική. Αλλά σε αντίθεση με το Ίδρυμα Andy Warhol, άλλοι καλλιτέχνες δεν εγκρίνουν πάντα αυτές τις καμπάνιες. Τον Νοέμβριο, ο Βρετανός καλλιτέχνης του δρόμου Banksy κάλεσε τη φίρμα ρούχων Guess ότι «βοηθούσαν τον εαυτό τους» στο έργο τέχνης του για μια νέα συλλογή χωρίς τη συγκατάθεσή του. Εν τω μεταξύ, το έργο του Αμερικανού καλλιτέχνη Keith Haring εμφανίζεται φαινομενικά παντού, από αθλητικά παπούτσια Adidas έως μια καμπάνια κοσμημάτων Pandora.

«Υπάρχουν πολλοί άνθρωποι που θα ανατριχιάσουν βλέποντας το κορίτσι με ένα μαργαριταρένιο σκουλαρίκι να σκάει το καπάκι από ένα μπουκάλι κόκα κόλα», γράφει η Μέγκαν Γουίλιαμς της Creative Review , «αν και είναι πιο συνηθισμένο να βλέπεις διάσημα έργα τέχνης σε αυτές τις συνθήκες στις μέρες μας…»

*Φωτογραφία εξωφύλλου: Still από το “Masterpiece” με την άποψη της Coca-Cola στο  The Scream  (1895) Coca-Cola

Πηγή: smithsonianmag