Από το τυπικό καφέ των hipster μέχρι τον «τείχο του Instagram», το διαδίκτυο μας έχει ωθήσει σε ένα είδος παγκόσμιας πανταχού παρουσίας – και αυτό το φαινόμενο πρόκειται μόνο να ενταθεί
…
Για το μεγαλύτερο μέρος της δεκαετίας του 2010, ήμουν χρήστης με θρησκευτική μανία του Yelp, μιας εφαρμογής για την εύρεση και τον έλεγχο εστιατορίων και άλλων τοπικών επιχειρήσεων. Η ερυθρόλευκη διεπαφή έγινε μια αξιόπιστη πηγή συστάσεων όταν βρίσκεστε στο σπίτι στη Νέα Υόρκη ή στο εξωτερικό. Στο Βερολίνο, το Κιότο και το Ρέικιαβικ, έψαξα για καφετέριες και γρήγορα κύλισα στη λίστα του Yelp, η οποία ταξινομήθηκε με βάση την κατάταξη με αστέρια των καφέ – μια αντανάκλαση του πόσο άρεσε κάθε σημείο στους άλλους χρήστες της εφαρμογής.
Συχνά πληκτρολογούσα “hipster coffee shop” στη γραμμή αναζήτησης ως συντομογραφία, επειδή ο αλγόριθμος αναζήτησης του Yelp ήξερε πάντα ακριβώς τι εννοούσα με τη φράση. Ήταν το είδος του καφέ στο οποίο κάποιος σαν εμένα –ένας γουέστερν, εικοσάχρονος (τότε), με μυαλό στο Διαδίκτυο, Millennial με οξεία συνείδηση του δικού του γούστου – θα ήθελε να πάει. Αναπόφευκτα, μπόρεσα γρήγορα να αναγνωρίσω ένα καφέ ανάμεσα στα αποτελέσματα αναζήτησης που είχε τις απαραίτητες ιδιότητες: άφθονο φως της ημέρας μέσα από μεγάλες βιτρίνες. Ξύλινα τραπέζια βιομηχανικού μεγέθους για προσβάσιμα καθίσματα, ένα φωτεινό εσωτερικό με τοίχους βαμμένους λευκούς ή καλυμμένους με πλακάκια μετρό και wifi διαθέσιμο για γράψιμο ή αναβολή. Φυσικά, ο πραγματικός καφές είχε επίσης σημασία, και σε αυτά τα καφέ θα μπορούσατε να είστε σίγουροι ότι θα πάρετε έναν καπουτσίνο από μοντέρνα ελαφρύ καβουρδισμένο εσπρέσο, την επιλογή σας από ποικιλία γάλακτος και περίτεχνο latte art. Οι πιο αφοσιωμένοι ανάμεσα στις καφετέριες θα προσφέρουν ένα flat λευκό (μια παραλλαγή καπουτσίνο που προέρχεται από την Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία) και τοστ με αβοκάντο, ένα απλό πιάτο, επίσης αυστραλιανής προέλευσης, που τη δεκαετία του 2010 έγινε συνώνυμο με τις χιλιετίες προτιμήσεις των καταναλωτών. (Διαβόητοι τίτλοι κατηγόρησαν την προτίμηση των millennials για το ακριβό τοστ αβοκάντο για την αδυναμία τους να αγοράσουν ακίνητα σε μεγαλόπρεπες πόλεις.)
Αυτά τα καφέ είχαν υιοθετήσει όλα παρόμοια αισθητική και πρόσφεραν παρόμοια μενού, αλλά δεν είχαν αναγκαστεί να το κάνουν από έναν εταιρικό γονέα, με τον τρόπο με τον οποίο μια αλυσίδα όπως τα Starbucks αναπαρήγαγε τον εαυτό της. Αντίθετα, παρά τον τεράστιο γεωγραφικό τους διαχωρισμό και την απόλυτη ανεξαρτησία μεταξύ τους, τα καφέ είχαν παρασυρθεί όλα προς το ίδιο τελικό σημείο. Η τεράστια έκταση της ομοιότητας ήταν πολύ συγκλονιστική και νέα για να είναι βαρετή.
Φυσικά, υπήρξαν παραδείγματα τέτοιας πολιτιστικής παγκοσμιοποίησης που χρονολογούνται από τον καταγεγραμμένο πολιτισμό. Αλλά τα γενόσημα καφέ του 21ου αιώνα ήταν αξιοσημείωτα ως προς την ιδιαιτερότητα των ταιριασμένων λεπτομερειών τους, καθώς και την αίσθηση ότι το καθένα είχε αναδυθεί οργανικά από τη θέση του. Ήταν περήφανες τοπικές προσπάθειες που συχνά περιγράφονταν ως «αυθεντικές», ένα επίθετο που ήμουν επίσης ένοχος για υπερβολική χρήση. Όταν ταξιδεύω, πάντα ήθελα να βρω κάπου «αυθεντικό» για να πιω ένα ποτό ή να φάω ένα γεύμα.
Αν όλα αυτά τα μέρη ήταν τόσο παρόμοια, όμως, σε τι ακριβώς ήταν αυθεντικά; Αυτό που κατέληξα ήταν ότι ήταν όλα αυθεντικά συνδεδεμένα με το νέο δίκτυο ψηφιακής γεωγραφίας, συνδεδεμένο σε πραγματικό χρόνο από τα κοινωνικά δίκτυα. Ήταν αυθεντικά στο διαδίκτυο, ιδιαίτερα στο διαδίκτυο των αλγοριθμικών ροών του 2010.
Το 2016, έγραψα ένα δοκίμιο με τίτλο Welcome to AirSpace, περιγράφοντας τις πρώτες μου εντυπώσεις από αυτό το φαινόμενο της ομοιότητας. Το “AirSpace” ήταν το νόμισμά μου για την παράξενα χωρίς τριβή γεωγραφία που δημιουργήθηκε από ψηφιακές πλατφόρμες, στην οποία μπορούσες να μετακινηθείς μεταξύ των τόπων χωρίς να ξεφύγεις από τα όρια μιας εφαρμογής ή να αφήσεις τη φούσκα της γενικής αισθητικής. Η λέξη ήταν εν μέρει ένα riff στο Airbnb, αλλά ήταν επίσης εμπνευσμένη από την αίσθηση της απουσίας καπνού και της μη πραγματικότητας που μου έδιναν αυτά τα μέρη. Έμοιαζαν τόσο αποκομμένα από τη γεωγραφία που μπορούσαν να απομακρυνθούν και να προσγειωθούν οπουδήποτε αλλού. Όταν ήσουν σε ένα, μπορούσες να είσαι οπουδήποτε.
Η θεωρία μου ήταν ότι όλα τα φυσικά μέρη που συνδέονται με εφαρμογές είχαν έναν τρόπο να μοιάζουν μεταξύ τους. Στην περίπτωση των καφέ, η ανάπτυξη του Instagram έδωσε σε διεθνείς ιδιοκτήτες καφέ και barista έναν τρόπο να ακολουθούν ο ένας τον άλλον σε πραγματικό χρόνο και σταδιακά, μέσω αλγοριθμικών συστάσεων, να αρχίσουν να καταναλώνουν τα ίδια είδη περιεχομένου. Το προσωπικό γούστο ενός ιδιοκτήτη καφέ θα παρασυρόταν προς αυτό που άρεσε και στους υπόλοιπους, ενώ τελικά συνενώνονταν. Από την πλευρά των πελατών, το Yelp, το Foursquare και το Google Maps οδήγησαν άτομα σαν εμένα –που μπορούσαν επίσης να ακολουθήσουν τη δημοφιλή αισθητική του καφέ στο Instagram– σε καφετέριες που συμφωνούσαν με αυτό που ήθελαν να δουν βάζοντάς τους στην κορυφή των αναζητήσεων ή επισημαίνοντάς τους στο χάρτη.
Προκειμένου να συμπαρασταθούν στο μεγάλο δημογραφικό σύνολο των πελατών που διαμορφώθηκε από το διαδίκτυο, περισσότερα καφέ υιοθέτησαν την αισθητική που κυριαρχούσε ήδη στις πλατφόρμες. Η προσαρμογή στον κανόνα δεν ήταν απλώς η παρακολούθηση των τάσεων, αλλά η λήψη μιας επιχειρηματικής απόφασης, μια απόφαση που επιβράβευσαν οι καταναλωτές. Όταν ένα καφέ ήταν αρκετά ευχάριστο οπτικά, οι πελάτες ένιωθαν ενθάρρυνση να το δημοσιεύσουν στο δικό τους Instagram με τη σειρά τους ως καύχημα για τον τρόπο ζωής, το οποίο παρείχε δωρεάν διαφήμιση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και προσέλκυσε νέους πελάτες. Έτσι συνεχίστηκε ο κύκλος της αισθητικής βελτιστοποίησης και ομογενοποίησης.
Όταν δημοσιεύτηκε το δοκίμιό μου για το AirSpace το 2016, οι αναγνώστες άρχισαν να μου στέλνουν με email παραδείγματα καφέ που ήταν «AirSpacey» και θαύμαζαν πόσο διαδεδομένο ήταν το στυλ. Αν και ήταν ιδιαίτερα αναγνωρίσιμο σε καφετέριες, η ίδια ευαισθησία υπήρχε σε χώρους συνεργασίας, γραφεία startup, ξενοδοχεία και εστιατόρια – όλοι οι χώροι όπου ξοδεύτηκε προσωρινά ο χρόνος και το πολιτιστικό γούστο επιδεικνυόταν, όπου ο φυσικός χώρος μετατράπηκε σε προϊόν.
Καθώς περνούσαν τα χρόνια, όμως, συνειδητοποίησα ότι το AirSpace ήταν λιγότερο συγκεκριμένου στυλ παρά μια συνθήκη στην οποία ήμασταν, κάτι πέρα από μια μοναδική αισθητική τάση. Όπως όλες οι μόδες, το οπτικό ύφος εκείνης της στιγμής στα μέσα της δεκαετίας του 2010 χάλασε. Τα λευκά πλακάκια του μετρό που κάποτε ήταν δροσερά άρχισαν να φαίνονται πολύ κλισέ και αντικαταστάθηκαν από κεραμικά πλακίδια με έντονα χρώματα ή με πιο έντονη υφή. Το χοντροκομμένο στυλ της εποχής της οικονομικής κρίσης του ψηλού ξυλοκόπου του Μπρούκλιν, με τα επανασχεδιασμένα βιομηχανικά έπιπλά του, έδωσε τη θέση του στον προσεκτικό, σκανδιναβικό μοντερνισμό των μέσων του αιώνα, με καρέκλες με αξονίσκο και ξύλινα κουφώματα. Στα τέλη της δεκαετίας του 2010, η κυρίαρχη αισθητική έγινε πιο κρύα και πιο μίνιμαλ, με πάγκους από τσιμέντο και σκληρά γεωμετρικά κουτιά στη θέση των καρεκλών. Εξαρτήματα όπως τα φώτα από σκουριασμένα υδραυλικά έμειναν πίσω από τα φυτά εσωτερικού χώρου (ειδικά τα παχύφυτα) και την τέχνη με ίνες υψηλής υφής, που θυμίζουν τη Βοημία της δυτικής ακτής περισσότερο από την σκληρή πόλη της Νέας Υόρκης. Η συσχέτιση με το Μπρούκλιν σταδιακά ξεθώριασε – μετά την πανδημία, το ίδιο το Μπρούκλιν θεωρήθηκε λιγότερο επιθυμητό από το κέντρο του Μανχάταν – και το γενικό στυλ συνδέθηκε λιγότερο με ένα μέρος παρά με ψηφιακές πλατφόρμες όπως το Instagram και το εξεγερμένο TikTok. Σε ένα δοκίμιο το 2020, η συγγραφέας Molly Fischer το χαρακτήρισε «η millennial αισθητική». Αγκαλιάστηκε επίσης από νεοφυείς εταιρείες όπως ο πωλητής στρωμάτων Casper και οι αλυσίδες coworking space WeWork and The Wing. Ο Φίσερ ρώτησε: «Θα τελειώσει ποτέ η millennial αισθητική;»
Ο χώρος εργασίας του WeWork στην Hudson Street, Νέα Υόρκη. Φωτογραφία: Katelyn Perry/WeWork/PA
Τα στοιχεία του στυλ αποδείχτηκαν λιγότερο σημαντικά από τη θεμελιώδη ομοιογένεια, που εδραιωνόταν όλο και περισσότερο. Τα σημάδια άλλαξαν, εξελίσσονταν ένα βήμα τη φορά με τα χρόνια, αλλά η ομοιότητα παρέμεινε η ίδια. Ήταν αυτή η ομοιότητα που ήταν απογοητευτική, παρά αυτό ή εκείνο το στοιχείο του ίδιου του στυλ. Η ομοιογένεια σε έναν διαφορετικό κόσμο είναι παράξενη. Θα μπορούσε να υπάρξει μια απογοήτευση με την εύρεση της αναμενόμενης αισθητικής σε ένα άλλο μέρος, καθώς και μια αίσθηση εισβολής, ότι η επιρροή των ψηφιακών πλατφορμών επεκτείνονταν κάπου που δεν είχε προηγουμένως.
Μια Νοτιοαφρικανή ακαδημαϊκός ονόματι Sarita Pillay Gonzalez παρατήρησε την αισθητική στο Κέιπ Τάουν στα τέλη της δεκαετίας του 2010, όταν εργαζόταν εκεί σε έναν ερευνητικό οργανισμό αστικοποίησης. Η Γκονζάλες το είδε ως μια μορφή gentrification, ή ακόμα και ως απόηχος της αποικιοκρατίας σε μια μετα-αποικιακή χώρα. Γενικά μινιμαλιστικές καφετέριες εμφανίζονταν στην οδό Kloof στο Κέιπ Τάουν. Όταν μιλήσαμε, η Γκονζάλες τις αναγνώρισε από τα «μακριά ξύλινα τραπέζια, τα φινιρίσματα από σφυρήλατο σίδερο, τους λαμπτήρες που κρέμονται, τα κρεμαστά φυτά». Η ίδια η αισθητική εξαπλώθηκε και σε διάφορους χώρους: μπυραρίες, γαστροπαμπ, γκαλερί τέχνης, Airbnbs. Είχε παρατηρήσει μια παρόμοια μεταμόρφωση στη βορειοανατολική Μινεάπολη ενώ ζούσε εκεί το 2016, όπου τα κτίρια των αποθηκών μετατράπηκαν σε καφετέριες, μικροζυθοποιίες και γραφεία συνεργατών – όλα κοινά στοιχεία μιας ευγενικής γειτονιάς.
Σύμφωνα με την Gonzalez, το στυλ σήμανε «έναν παγκοσμίως προσβάσιμο χώρο. Μπορείτε να πηδήξετε από την Μπανγκόκ στη Νέα Υόρκη στο Λονδίνο στη Νότια Αφρική στη Βομβάη και μπορείτε να βρείτε την ίδια αίσθηση. Μπορείτε να χαλαρώσετε σε αυτόν τον χώρο γιατί είναι ένας τόσο οικείος χώρος». Η ομοιογένεια έρχεται σε αντίθεση με τη γενική φιλοσοφία των hipster της δεκαετίας του 2010, δηλαδή ότι καταναλώνοντας ορισμένα προϊόντα και πολιτιστικά αντικείμενα μπορούσατε να διακηρύξετε τη μοναδικότητά σας εκτός από το κοινό – σε αυτήν την περίπτωση μια συγκεκριμένη καφετέρια παρά μια σκοτεινή μπάντα ή επωνυμία ρούχων. «Η ειρωνεία όλων είναι ότι αυτοί οι χώροι υποτίθεται ότι αντιπροσωπεύουν χώρους ατομικότητας, αλλά είναι απίστευτα μονότονοι», είπε η Gonzalez.
Δεν ήταν μόνο οι χώροι που ήταν ομοιογενείς, αλλά και οι πελάτες, παρατήρησε ο Γκονζάλες: «Αν πάτε στα καφέ, είναι κυρίως λευκά. Αλλά η [Kloof Street] είναι ιστορικά μια γειτονιά για έγχρωμους ανθρώπους». Μόνο ορισμένοι τύποι ανθρώπων ενθαρρύνθηκαν να αισθάνονται άνετα στη ζώνη του AirSpace και άλλοι φιλτράρονταν ενεργά. Χρειαζόταν χρήματα και κάποια ευχέρεια για να βολευτεί κάποιος με τη χαρακτηριστική πράξη του να βυθίζει ένα φορητό υπολογιστή σε ένα από τα μεγάλα τραπέζια των καφέ και να κάθεται εκεί για ώρες, σαν να μαθαίνει την ανείπωτη εθιμοτυπία ενός κοκτέιλ μπαρ σε ένα πολυτελές ξενοδοχείο. Τα καφέ της AirSpace «είναι καταπιεστικά, με την έννοια ότι είναι αποκλειστικά και ακριβά», είπε η Γκονζάλες. Όταν η λευκότητα και ο πλούτος τίθενται ως κανόνας, ένα είδος δυναμικού πεδίου αισθητικής και ιδεολογίας κρατά έξω όποιον δεν ταιριάζει στο πρότυπο.
Μεγάλωσα με την ιδέα ότι ο κόσμος ήταν επίπεδος. Στις αρχές της δεκαετίας του ’00, στις ΗΠΑ, υπήρχε μια αυξανόμενη γενική επίγνωση της παγκοσμιοποίησης, η αντίληψη ότι ο κόσμος ήταν πιο διασυνδεδεμένος και επομένως αισθανόταν μικρότερος από ποτέ. Ο κύριος ένοχος για τη δημοτικότητα αυτής της ιδέας ήταν ο αρθρογράφος των New York Times Thomas Friedman και το βιβλίο του 2005 The World Is Flat. Το επιχείρημά του έμοιαζε με κοινή λογική: η επιπεδότητα σήμαινε ότι οι άνθρωποι, τα αγαθά και οι ιδέες έρεαν στον φυσικό χώρο πιο γρήγορα και πιο εύκολα από ποτέ. Ήταν μια ταραγμένη στιγμή στην ιστορία, αλλά ακόμη και η 11η Σεπτεμβρίου, και οι πόλεμοι που ακολούθησαν, οδήγησαν στο σπίτι ένα ορισμένο σπλαχνικό μάθημα ότι οι ΗΠΑ δεν ήταν τόσο μακρινές ή ξεχωριστές από τον υπόλοιπο πλανήτη. Ο κόσμος είναι επίπεδος ήταν μια διφορούμενη ιδέα: μπορείτε να καταναλώνετε άφθονα προϊόντα που κατασκευάζονται στην Κίνα, αλλά αυτό που συμβαίνει στην Κίνα μπορεί να επηρεάσει και εσάς προσωπικά.
Ο Φρίντμαν έγραψε για διάφορεους «ισοπεδωτικές», δυνάμεις που έπλεκαν τον πλανήτη πιο κοντά, ιδιαίτερα την ψηφιακή τεχνολογία. Ακριβώς όπως οι αυτοκινητόδρομοι διασύνδεαν τις ΗΠΑ, τα δίκτυα οπτικών ινών του Διαδικτύου δημιούργησαν «ένα πιο απρόσκοπτο παγκόσμιο εμπορικό δίκτυο», έγραψε ο Φρίντμαν, και «βοήθησαν να καταρρεύσει ο παγκόσμιος περιφερειακισμός». Όχι μόνο οι βιομηχανίες και οι οικονομίες ισοπεδώνονταν στη νέα παγκοσμιοποιημένη τάξη πραγμάτων, αλλά και ο πολιτισμός διαμορφωνόταν με αυτόν τον τρόπο. Το εκκολαπτόμενο Διαδίκτυο άσκησε πίεση για κοινή χρήση και συνέδεε άτομα σε μικροσκοπικό επίπεδο με τον ίδιο τρόπο που συνδέονταν χώρες και εταιρείες. Τα κοινωνικά δίκτυα ήρθαν στο προσκήνιο μόνο τα χρόνια μετά το βιβλίο του Friedman, αλλά επιτάχυναν αυτές τις τάσεις. Το YouTube, που ιδρύθηκε το 2005, επέτρεπε σε οποιονδήποτε είχε αρκετά ισχυρή σύνδεση στο Διαδίκτυο να ανεβάζει και να μοιράζεται βίντεο κλιπ. Το Instagram ακολούθησε το 2010 και δημιούργησε μια ευρύτερη κουλτούρα κοινής χρήσης στιγμιότυπων από πρόσφατα mainstream κάμερες iPhone.
Η παγκοσμιοποίηση έχει επίσης οδηγήσει σε μια πιο εγκόσμια και διάχυτη ισοπέδωση των ατομικών εμπειριών. Στις ΗΠΑ, χρησιμοποιώ τις ίδιες συσκευές, έχω πρόσβαση σε πολλά από τα ίδια κοινωνικά δίκτυα και συνδέομαι στις ίδιες υπηρεσίες ροής ως χρήστης του Διαδικτύου στην Ινδία, τη Βραζιλία ή τη Νότια Αφρική. Η πρόβλεψη του Friedman για αυξημένο διεθνή ανταγωνισμό είχε ως αποτέλεσμα μόνο μερικούς γενικούς νικητές, οι οποίοι επωφελούνται τεράστια από τη μονοπώλησή τους στον διεθνοποιημένο ψηφιακό χώρο.
Ένας barista στο Σίδνεϊ το 2022. Φωτογραφία: Loren Elliott/Reuters
Για περισσότερο από μια δεκαετία πριν το The World Is Flat, θεωρητικοί του πολιτισμού, όπως ο Ισπανός κοινωνιολόγος Manuel Castells, ήδη περιέγραφαν πώς η παγκοσμιοποίηση γεννά ομοιότητα και μονοτονία και χαρτογραφούσαν τη φθίνουσα σημασία της φυσικής γεωγραφίας. Αν η γεωγραφία γινόταν λιγότερο σημαντική, τότε οι ζώνες μεταφοράς και κίνησης είχαν μεγαλύτερη σημασία. Το 1992, ο Γάλλος φιλόσοφος Marc Augé έγραψε ένα βιβλίο με τίτλο Non-Places, το οποίο μελέτησε τις αισθητηριακές εμπειρίες των αυτοκινητοδρόμων, των αεροδρομίων και των ξενοδοχείων: ζώνες που είχαν γίνει αξιόπιστα παρόμοιες σε όλο τον κόσμο. Έδωσαν μια ξεχωριστή, παράδοξη αίσθηση άνεσης στον σύγχρονο νομάδα, που ανήκε στην άτοπη ζώνη. Σε μη μέρη, «οι άνθρωποι είναι πάντα, και ποτέ, στο σπίτι», έγραψε ο Augé. Η εισαγωγή του βιβλίου αφηγείται έναν Γάλλο επιχειρηματία που οδηγεί στο αεροδρόμιο Charles de Gaulle, κλείνει με φερμουάρ μέσω ασφαλείας, ψωνίζει αφορολόγητα και στη συνέχεια επιβιβάζεται απρόσκοπτα στο αεροπλάνο του.
Η πομπή προς την πτήση και στη συνέχεια η ίδια η μουδιασμένη εμπειρία του πετάγματος περιλαμβάνει ένα είδος απογύμνωσης του εαυτού και του περιβάλλοντος, έως ότου όλα γίνουν ομαλά και ομοιόμορφα. Είναι ένα αναγνωρίσιμο συναίσθημα – αυτός ο ελαφρύς διαχωρισμός από την πραγματικότητα που συμβαίνει όταν το αεροπλάνο απογειώνεται ή η καθαρή έκρηξη ανωνυμίας όταν ανοίγει την πόρτα ενός δωματίου ξενοδοχείου για πρώτη φορά. Ο Augé περιγράφει «τις παθητικές χαρές της απώλειας ταυτότητας». Ακόμη και το περιοδικό που διαβάζει ο φανταστικός επιχειρηματίας στο αεροπλάνο αναφέρεται στην «ομογενοποίηση των αναγκών και των καταναλωτικών προτύπων» στο «διεθνές επιχειρηματικό περιβάλλον».
«Η παγκοσμιοποίηση λαμβάνει χώρα μόνο στο κεφάλαιο και τα δεδομένα», έγραψε ο θεωρητικός της λογοτεχνίας Gayatri Chakravorty Spivak. «Όλα τα άλλα είναι έλεγχος ζημιών». Μιλάμε για την παγκοσμιοποίηση της πολιτικής, του πολιτισμού και των ταξιδιών, αλλά σε ένα πιο θεμελιώδες επίπεδο, ο Spivak έχει δίκιο ότι αυτό που πραγματικά ρέει σε ολόκληρο τον πλανήτη είναι διάφορες μορφές χρημάτων και πληροφοριών: επενδύσεις, εταιρείες, υποδομές, φάρμες διακομιστών και τα συνδυασμένα δεδομένα όλων τις ψηφιακές πλατφόρμες, που κλείνουν αόρατα όπως ο αέρας ή τα ωκεάνια ρεύματα μεταξύ των εθνών. Εμείς οι χρήστες αντλήσαμε οικειοθελώς τις δικές μας πληροφορίες μέσω αυτού του συστήματος, μετατρέποντας τους εαυτούς μας σε ρέοντα εμπορεύματα, επίσης.
Αυτή η ομογενοποίηση δεν είναι απλώς ένα φαινόμενο της δικής μας στιγμής. είναι συνέπεια αλλαγών που συνέβησαν πολύ πριν από την αλγοριθμική τροφοδοσία των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και είναι εξίσου πιθανό να ενταθούν στο μέλλον. Εξάλλου, κάθε φορά που ανακοινώνεται μια μεγάλη ισοπέδωση, ο κόσμος με κάποιο τρόπο βρίσκει έναν τρόπο να γίνει ακόμη πιο επίπεδος.
Στις αρχές της δεκαετίας του 2010, εμφανίστηκε ένα νέο φαινόμενο που ονομάζεται «τοίχος του Instagram». Εν μέρει, ήταν απόρροια του κινήματος της τέχνης του δρόμου της δεκαετίας του 00, ένα gentrification του γκράφιτι που είδε καθαρές, επίσημα εγκεκριμένες τοιχογραφίες να καταλαμβάνουν τα τείχη της πόλης, ιδιαίτερα σε γειτονιές όπου οι ερειπωμένες αποθήκες ήταν άφθονες. Η τέχνη του δρόμου έγινε πόλος έλξης από μόνη της, σαν μια υπαίθρια γκαλερί τέχνης.
Ενώ η τέχνη του δρόμου ήταν αρχικά μια δραστηριότητα ανταρτών, οι τοίχοι του Instagram ήταν σημεία σχεδιασμένα για να σταματούν οι άνθρωποι και να τραβούν φωτογραφίες μπροστά τους, ειδικά για να δημοσιεύουν στο Instagram. Μια άλλη φράση για αυτούς ήταν «Instagram traps». Μερικά ήταν απλά γραφικά μοτίβα με έντονα χρώματα που παρείχαν το τέλειο σκηνικό για μια φωτογραφία – οι ροζ τοίχοι του σπιτιού του Μεξικανού αρχιτέκτονα Luis Barragán το 1948 έγιναν de facto τοίχος του Instagram, προσελκύοντας τουρίστες. Άλλοι τοίχοι του Instagram δημιούργησαν μια σκηνή στην οποία το θέμα της φωτογραφίας έγινε μέρος, παρόμοια με εκείνα τα ξύλινα στηρίγματα με ζωγραφισμένα κινούμενα σχέδια με εγκοπές για να τρυπώσουν οι άνθρωποι τα πρόσωπά τους και να προσποιηθούν ότι είναι αγρότης ή ποδοσφαιριστής. Η επιτομή της τάσης, ενός από τα πιο δημοφιλή τροπάρια της, ήταν ένα ζευγάρι αγγελικών φτερών που ξεδιπλώνονταν αριστερά και δεξιά ενός κενού χώρου όπου στεκόταν ένα άτομο, τεντώνοντας συχνά τα χέρια του προς τα πάνω σαν να πετάει. Απλώς ζητήστε από έναν φίλο να κάνει πίσω και να τραβήξει τη φωτογραφία και μετά να δημοσιεύσει!
Η κορυφή – ή το ναδίρ, αν προτιμάτε – αυτού του φαινομένου μπορεί να ήταν ένα εστιατόριο με επίκεντρο το brunch που ονομάζεται Carthage Must Be Destroyed. Άνοιξε στη γειτονιά του Μπούσγουικ στο Μπρούκλιν το 2017, σε ένα τετράγωνο γεμάτο αποθήκες. Το εσωτερικό ήταν γυμνό – εκτεθειμένα τούβλα και υδραυλικά, κοινόχρηστα ξύλινα τραπέζια – αλλά είχε ένα ενιαίο, επιθετικό τέχνασμα σχεδιασμού: όλα ήταν βαμμένα σε απαλό ροζ. Η πόρτα ήταν ροζ, ο πάγκος ήταν καλυμμένος με ροζ πλακάκι, η μηχανή εσπρέσο είχε ροζ περίβλημα και τα πιάτα ήταν τζάμια-ροζ κεραμικά. Το μενού δεν ήταν ιδιαίτερα διακριτικό, προσφέροντας τη συνηθισμένη σειρά από τοστ, αβοκάντο και άλλα (η συνιδιοκτήτριά του Amanda Bechara είναι Αυστραλή), οπότε το κύριο αξιοθέατο ήταν η αισθητική. Τη στιγμή που κυκλοφόρησαν οι φωτογραφίες του Τύπου, όλοι ήθελαν να πάνε σε «αυτό το ροζ εστιατόριο».
Ο χώρος βελτιστοποιήθηκε για κατανάλωση ως ψηφιακή εικόνα. Εκείνη την εποχή, το «millennial pink», ένα ελαφρώς σκουρόχρωμο ροζ, είχε γίνει πανταχού παρόν από το Διαδίκτυο. Μερικές φορές ήταν γνωστό ως “Tumblr pink”, που συνδέθηκε με το πρώιμο κοινωνικό δίκτυο πολυμέσων όπου ρίζωσε. Θα μπορούσε να το βρεις σε αθλητικά παπούτσια Nike, προϊόντα μακιγιάζ Glossier και βαλίτσες Away. Οι συσκευές «ροζ χρυσού» της Apple που κυκλοφόρησαν το 2015 ήταν μέρος της τάσης. Η Καρχηδόνα μπορεί επίσης να ήταν το Millennial Pink Experience, ένας καθηλωτικός τοίχος του Instagram. Οι επισκέπτες αφιέρωσαν τόσο πολύ χρόνο στη λήψη φωτογραφιών που το εστιατόριο είχε μια επίσημη πολιτική να μην επιτρέπει στιγμιότυπα του χώρου στο σύνολό του – φωτογραφίες μόνο από το δικό σας φαγητό. Η πολιτική δεν λειτούργησε πραγματικά. Το μόνο που απαιτούσε από τους πελάτες ήταν να τραβήξουν μερικές παράνομες φωτογραφίες και να τις δημοσιεύσουν. Το Instagram παραμένει γεμάτο σήμερα από στοιχεία για την παραβίαση των θεωρητικών κανόνων.
Ένα ζευγάρι μεγάλα φτερά πουλιού από συκώτι ζωγραφισμένα στο πλάι ενός κτιρίου στην περιοχή του Βαλτικού Τριγώνου του Λίβερπουλ. Φωτογραφία: Peter Byrne/PA
Μέχρι το τέλος της δεκαετίας, αυτές οι εγκαταστάσεις είχαν γίνει εξαντλητικά πανταχού παρούσες. Τα λεγόμενα «μουσεία του Instagram» προέκυψαν, κάνοντας τη λήψη φωτογραφιών το νόημα της εμπειρίας. Το Museum of Ice Cream, το οποίο άνοιξε για πρώτη φορά στο Σαν Φρανσίσκο το 2017, πρόσφερε καθηλωτικές εγκαταστάσεις με θέμα τα επιδόρπια. Το Color Factory, επίσης από το 2017, σουρεαλιστικά μονόχρωμα δωμάτια για δραματικά πορτρέτα. Καθεμία απέτυχε ως συναρπαστική εικαστική τέχνη επειδή απαιτούσε την παρουσία του θέματος και τη λήψη μιας φωτογραφίας για να έχει νόημα – εκτός ψηφιακών πλατφορμών ήταν ελλιπείς. Η παραγωγή του περιεχομένου ήταν το μόνο που είχε σημασία.
Οι τοίχοι ή οι εμπειρίες του Instagram προσέλκυσαν τους επισκέπτες σε μια τοποθεσία και τους κρατούσαν αφοσιωμένους δίνοντάς τους μια δραστηριότητα για να κάνουν με τα τηλέφωνά τους, όπως ένα εστιατόριο που παρέχει βιβλία ζωγραφικής για παιδιά. Ήταν μια παραχώρηση στους νέους εθισμούς μας – δεν μπορείς απλώς να πας κάπου, πρέπει να τεκμηριώσεις την εμπειρία σου από αυτό. Και καθώς οι επισκέπτες δημοσίευσαν αυτές τις φωτογραφίες στο διαδίκτυο και πρόσθεσαν ετικέτες στην επιχείρηση ή την τοποθεσία, οι φωτογραφίες έγιναν ένα είδος αποκεντρωμένου διαδικτυακού πίνακα διαφημίσεων, μια μορφή δωρεάν διαφήμισης και ψηφιακής από στόμα σε στόμα. Οι τοίχοι του Instagram διαιωνίστηκαν. Όσο περισσότερες αναρτήσεις υπήρχαν, τόσο περισσότεροι αλγόριθμοι προώθησης θα λάμβαναν επίσης το μέρος και θα το έδειχναν σε περισσότερους πιθανούς πελάτες. Οι τοίχοι μίλησαν για το διαφαινόμενο γεγονός ότι ακόμη και φυσικά μέρη πρέπει να υπάρχουν τόσο στο διαδίκτυο όσο και στην πραγματική ζωή.
Αν και οι τοίχοι έχουν γίνει κλισέ, ο τρόπος που λειτουργούν έχει διασκορπιστεί σε κάθε πτυχή χώρων και χώρων, οι οποίοι άρχισαν να βελτιστοποιούνται για αυτό που ονομάσαμε «Instagrammability». Ένα εστιατόριο μπορεί να περιλαμβάνει έναν τοίχο ζωντανών φυτών ενσωματωμένο με μια ταμπέλα νέον του ονόματός του, εύκολα ορατή από κάθε τραπέζι και επομένως ιδανικός στόχος για τεκμηρίωση και κοινή χρήση. Ένα συγκεκριμένο πιάτο μπορεί να είναι τόσο περίτεχνο οπτικό που να λειτουργεί περισσότερο ως εικόνα παρά ως φαγητό.
Την περασμένη δεκαετία, το Instagram έγινε «ο φακός στον οποίο βλέπουμε τον παγκόσμιο κόσμο των ειδικών καφέ», μου είπε ο Trevor Walsh, διευθυντής μάρκετινγκ της Pilot Coffee Roasters, μιας αλυσίδας μινιμαλιστικών καφέ στο Τορόντο: «Θέλουμε να έχουμε σχεδιαστικές επιλογές που συνδυάζονται με ωραίες φωτογραφίες, ένα περιβάλλον που θα ήταν μια στιγμή για κοινή χρήση». Η δημοσίευση φωτογραφιών στον λογαριασμό Instagram του Pilot και το να μοιράζονται οι πελάτες τις εμπειρίες τους ήταν ένας τρόπος για να συνδεθείτε με άλλες καφετέριες και συναδέλφους του κλάδου του καφέ σε διαφορετικές πόλεις. Αλλά η πλατφόρμα δημιούργησε επίσης μια πίεση για να συμβαδίσει. «Υπάρχει αυτή η συνεχής επείγουσα ανάγκη για παραγωγή περιεχομένου. Αισθανόμαστε συνεχώς ότι πρέπει να είμαστε στα τηλέφωνα των ανθρώπων, στους επιτραπέζιους υπολογιστές των ανθρώπων», είπε ο Walsh. Έπρεπε να γεμίσουν την αλγοριθμική τροφοδοσία.
Η ύπαρξη απλώς ως καφετέρια δεν αρκεί. Η επιχείρηση πρέπει να καλλιεργήσει μια παράλληλη ύπαρξη στο Διαδίκτυο, η οποία είναι ένα ξεχωριστό σύνολο δεξιοτήτων εξ ολοκλήρου. «Είναι σχεδόν σαν να έχεις μια οξυδέρκεια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πρέπει να είσαι γνώστης σε αυτόν τον τομέα που είναι δίπλα στην επιχείρησή σου, αλλά όχι άμεσα ενσωματωμένος στην επιχείρησή σου, προκειμένου να είσαι επιτυχημένος και ορατός», συνέχισε ο Walsh. Αυτό σημαίνει πολλές φωτογραφίες με ετικέτα στο Instagram και θετικές κριτικές χρηστών για την καταχώριση της επιχείρησης στο Yelp ή στους Χάρτες Google.
Η οξυδέρκεια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης απαιτεί επίγνωση του αλγόριθμου συστάσεων κάθε πλατφόρμας. Ο Walsh παρατήρησε ότι ορισμένες εταιρείες μπορεί να έχουν υπέροχες ιστορίες να πουν, αλλά «δεν προσπαθούν να συμβαδίσουν με αυτά τα αλγοριθμικά μοτίβα που θα τους επιτρέψουν να είναι ορατές σε ένα μεγαλύτερο κοινό». Ίσως δεν δημοσιεύουν αρκετά συχνά ή δεν συμβαδίζουν με αλλαγές, όπως το Instagram που προωθεί βίντεο περισσότερο από σταθερές εικόνες, μια ιδιαίτερα έντονη αλλαγή που συνέβη γύρω στο 2022 καθώς η πλατφόρμα προσπάθησε να μιμηθεί το TikTok. Η παραμονή σε αυτό που απαιτεί ο αλγόριθμος δεν είναι εύκολη, και ακόμη και οι καλά ενημερωμένες εικασίες δεν παράγουν πάντα αποτελέσματα. Όπως μου είπε ο Walsh: «Έχουμε αφιερώσει πολύ χρόνο και ενέργεια για να δημιουργήσουμε όμορφο περιεχόμενο. Αλλά ως αποτέλεσμα αυτού του αλγορίθμου, διαπιστώνουμε ότι δεν χτυπάμε απαραίτητα τόσους βολβούς ματιών όσο πιστεύουμε ότι θα μπορούσαμε ή θα έπρεπε, και μερικές φορές αυτό μπορεί να είναι λίγο απογοητευτικό».
«Μισώ τον αλγόριθμο. Όλοι μισούν τον αλγόριθμο», δήλωσε η Anca Ungureanu, ιδιοκτήτρια και ιδρύτρια της Beans & Dots, μιας εταιρείας καφέ στο Βουκουρέστι της Ρουμανίας, με την αρχική της τοποθεσία σε ένα πρώην τυπογραφείο. Στόχος της ήταν να χτίσει «κάτι που δεν υπήρχε εκείνη τη στιγμή στο Βουκουρέστι» – έναν χώρο που ήταν, τουλάχιστον αισθητικά, μη τοπικός. Προσελκύει ένα διεθνές πλήθος. όταν κάποιος ψάχνει στο Google για εξειδικευμένα καφέ στο Βουκουρέστι, εμφανίζεται το Beans & Dots. Η Ungureanu δημιούργησε έναν λογαριασμό στο Instagram γεμάτο στιγμιότυπα από καπουτσίνο και περισσότερους από 7.000 ακόλουθους, αλλά απογοητεύτηκε όταν ένιωσε ότι η πλατφόρμα της αφαιρούσε τη δυνατότητα πρόσβασης στο κοινό της μέσω της ροής. Όταν η καφετέρια της άρχισε να πουλά καφέ στο διαδίκτυο, το Facebook και το Instagram φαινόταν να μειώνουν την απήχησή τους – εκτός κι αν αγόραζε διαφημίσεις και ενίσχυε τα ίδια τα κέρδη της εταιρείας κοινωνικών μέσων. Έμοιαζε με αλγοριθμικό εκβιασμό: πληρώστε το φόρο μας αλλιώς δεν θα σας προωθήσουμε. Τα εργαλεία που είχαν εξυπηρετήσει το καφέ για να αναπτυχθεί και να αποκτήσει πρόσβαση σε νέους πελάτες στράφηκαν ξαφνικά εναντίον του. Το Facebook και το Instagram «δεν σας αφήνουν να εκμεταλλευτείτε την κοινότητα που έχετε ήδη δημιουργήσει. Από μια στιγμή και μετά, τα πράγματα είναι άδικα», είπε η Ungureanu.
Άλλοι ιδιοκτήτες καφέ με τους οποίους μίλησα έκαναν το ίδιο παράπονο. Η Jillian May είναι ο συνιδρυτής του Hallesches Haus στο Βερολίνο, ενός καφέ και boutique γενικού καταστήματος που άνοιξε το 2014. Στον ψηλοτάβανο, λιτό χώρο του με τοξωτά παράθυρα, οι επισκέπτες μπορούν να αγοράσουν ποτιστήρια, λάμπες και κεραμικές ζαρντινιέρες, καθώς και καφέ και σαλάτες. Έχει σχεδόν 30.000 ακόλουθους στο Instagram. Ωστόσο, «υπήρχαν όλο και λιγότερα likes με την πάροδο του χρόνου ανάλογα με τους αριθμούς των χρηστών μας», μου είπε η May. «Το ίδιο είδος φωτογραφίας που δημοσιεύτηκε πριν από πέντε χρόνια θα έπαιρνε 1.000 likes, ενώ σήμερα λαμβάνει μόνο 100-200 likes». Θεωρεί ότι η εφαρμογή «σπρώχνει τους χρήστες της να πληρώσουν για την ενίσχυση των αναρτήσεων, κάτι που δεν αισθανόμαστε άνετα να κάνουμε». Αυτή η ασυμφωνία μοιάζει με μια αθετημένη υπόσχεση για ένα κοινωνικό δίκτυο που βασίστηκε σε εκδημοκρατισμένο περιεχόμενο που δημιουργήθηκε από χρήστες. Εμείς οι χρήστες είμαστε αυτό που κάνει τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης να λειτουργούν, και ωστόσο δεν μας δίνεται επίσης ο πλήρης έλεγχος των σχέσεων που αναπτύσσουμε στις πλατφόρμες, σε μεγάλο βαθμό επειδή οι αλγοριθμικές συστάσεις είναι τόσο κυρίαρχες.
Η επίδραση που παρατήρησε ο May θα μπορούσε να ονομαστεί «πληθωρισμός ακολούθων». Οι υψηλοί αριθμοί ακολούθων συσχετίζονται όλο και λιγότερο με την πραγματική αφοσίωση με την πάροδο του χρόνου, καθώς οι προτεραιότητες της πλατφόρμας αλλάζουν ή τα ίδια κόλπα περιεχομένου σταματούν να λειτουργούν. Είναι ένα οικείο συναίσθημα για όλους εμάς που ήμασταν στο Instagram την τελευταία δεκαετία. Αν και μπορεί να βλάψει τον εγωισμό σας να λαμβάνετε λιγότερα likes σε μια selfie, είναι πραγματικό οικονομικό πρόβλημα όταν αυτό το αποτύπωμα οπαδών είναι το πώς κερδίζει χρήματα μια επιχείρηση, είτε πρόκειται για ένα καφέ που προσελκύει επισκέπτες είτε για έναν επηρεαστή που πουλά περιεχόμενο χορηγίας.
Η επιδίωξη του Instagrammability είναι μια παγίδα: η γρήγορη ανάπτυξη που έρχεται με την υιοθέτηση ενός αναγνωρίσιμου προτύπου, είτε πρόκειται για φυσικό χώρο είτε για καθαρά ψηφιακό περιεχόμενο, δίνει τη θέση του στην καθημερινότητα της διατήρησης των αναρτήσεων και του εντοπισμού των τελευταίων ανατροπών του αλγορίθμου – τα οποία είναι hashtags, Τα μιμίδια ή οι μορφές πρέπει να ακολουθούνται. Οι ψηφιακές πλατφόρμες αφαιρούν την αντιπροσωπεία από τους ιδιοκτήτες των επιχειρήσεων, πιέζοντάς τους να ακολουθήσουν τα βήματα αντί να επιδιώξουν τις δικές τους δημιουργικές ιδιοτροπίες. Υπάρχει επίσης κίνδυνος να προσεγγίζουμε πολύ τις τάσεις. Εάν ένα τροπάριο γίνει μπαγιάτικο, το κοινό του αλγοριθμικού δεν θα ασχοληθεί με αυτό. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ο τέλειος γενικός σχεδιασμός καφέ αλλάζει συνεχώς ελαφρώς, προσθέτοντας περισσότερα φυτά σε γλάστρες ή αφαιρώντας μερικά. Στην αλγοριθμική τροφοδοσία, ο χρονισμός είναι το παν.
Η άλλη στρατηγική είναι να παραμείνετε συνεπείς, να μην ανησυχείτε για τις τάσεις ή την αφοσίωση και απλώς να μένετε πιστοί σε αυτό που γνωρίζετε καλύτερα – να παραμένετε αυθεντικοί σε ένα προσωπικό ήθος ή ταυτότητα επωνυμίας με τη βαθύτερη έννοια. Κατά κάποιο τρόπο, τα καφέ είναι επίσης αλγόριθμοι φυσικού φιλτραρίσματος: ταξινομούν τους ανθρώπους με βάση τις προτιμήσεις τους, προσελκύοντας αθόρυβα ένα συγκεκριμένο πλήθος και απωθώντας άλλους με το σχεδιασμό και τις επιλογές του μενού τους. Αυτό το είδος δημιουργίας κοινότητας μπορεί να είναι πιο σημαντικό μακροπρόθεσμα από το να αποκτήσετε τέλεια latte art και να συγκεντρώσετε οπαδούς στο Instagram. Αυτό προσπαθούσε να κάνει τελικά η Anca Ungureanu στο Βουκουρέστι. «Είμαστε μια καφετέρια όπου μπορείτε να συναντήσετε ανθρώπους σαν εσάς, ανθρώπους που έχουν ενδιαφέροντα σαν εσάς», είπε. Το σχόλιό της με έκανε να σκεφτώ ότι μια ορισμένη ποσότητα ομοιογένειας μπορεί να είναι μια αναπόφευκτη συνέπεια της αλγοριθμικής παγκοσμιοποίησης, απλώς και μόνο επειδή τόσοι πολλοί ομοϊδεάτες κινούνται τώρα στους ίδιους φυσικούς χώρους, επηρεασμένοι από τις ίδιες ψηφιακές πλατφόρμες. Η ομοιότητα έχει τρόπο να συνδυάζεται.
Προσαρμογή από το Filterworld: How Algorithms Flattened Culture από τον Kyle Chayka, έκδοση Heligo και διαθέσιμη στο guardianbookshop.com
*Φωτογραφία εξωφύλλου: Ένα καφέ στο Σίδνεϊ της Αυστραλίας /Loren Ellliott / Reuters
Of Kyle Chayka
Source: theguardian
